如何做好百度推广知识营销?案例及优化思路

2020-02-27 18:05| 发布者: | 查看: |

现在是年关岁末,百度这块的资源量一路下滑,现在必须要对渠道做进一步的优化,有一定资源量的储备,年后才有个好的业绩。大搜,信息流都做了,能继续拓量的,就剩知识营销。本篇济南百度营销中心就给大家分享一下知识营销的案例及优化思路。
对于知识营销这块的投放,我们之前一直断断续续的,到后面就干脆停掉了。最近要扩量,再加上平时查排名,经常会在pc和移动端看到知识营销的广告位,就想着这块好好优化,应该还是能带来量的。
先来看下调整前一周知识营销的推广漏斗图:
可以看出,以上知识营销的账户,存在以下几个问题:
1. 点击率低
影响点击率的因素有三个,分别是:出价,匹配,创意。知识营销本来是作为大搜的补充,出价低,地域广,点击率低也很正常。
2. 落地率低
大搜是访客点击了创意之后,直接进到官网,而知识营销则多了一道中间环节,即中间页。访客在看了中间页之后,再进到官网。进网率低,有两个原因:中间页吸引力差,访客不想再进一步的了解,还有就是访客找不到进入到官网的入口。
3. 对话率差
访客进入官网,发现不是他想要的,或者是页面没有吸引力,也会导致访客走掉。
4. 留电率
因为只有2条留电,这个概率说明不了说明问题。和大搜相比,还是低了很多。
5. 成本
一周才4条对话,2个资源,留电成本都和大搜持平了。
找到问题所在,接下来就开始调整了。笔者也给自己定了个目标,每天至少1个资源,成本控制在100。
 
调整方案

 

 

 

首先:调整推广地域
公司所在地是主推地域,访客意向高,到店也容易。但是量少,成本高。所以参考地域热力图,以及客服对资源的一些反馈,扩大范围,推访客意向度高的地区。地域热力图如下:
其次:问答标题的撰写
参考了后台的知识推荐,选择了一些优质的问答。这些回答都是根据问题来编写的,省去了自己绞尽脑汁都写不出来的痛苦。另外也根据访客的潜在需求,添加了一些具有很强的指向性的问答标题
再次:中间页的修改
之前图片的色调和产品过时了,不太符合当前流行趋势,全部重新设计和替换。问答内容重新编写,没有写优势以及优惠这些。当同行都在写优势和优惠的时候,再写那就不叫优势了,所以避开这些,把学的内容和好处具体化,写一些实在的内容给访客看。
经过一周的推广,效果漏斗图如下:
原以为精准了推广地域,点击率和进入网站的人数都会增加的,结果并不明显。有一部分原因是问答标题带有很强的指向性,搜的人比较少,所以数据并没有增加。还有一部分是年末,搜的人也少了。
不过带来的好处就是对话数和留电量的提升,这也说明了访客的意向度和热力图是吻合的。在深红色区域范围内,微信的存活率以及活跃度都比以前要高。
虽然知识营销整体的量比较少,但是这个月转化做到了7.5 : 1。虽然这只是一定周期内的统计,有运气成分在里面,但总体来说还是不错的。
看下调整前后的数据对比:
最后,对知识营销的调整,并没有结束。
1. 后期增加推广地域
地域热力图里的空白区域,还是有很大市场的,在年后可以增加推广。还有就是红色区域内的某些地域,转化比较差,在后面的调整中,就去掉了。
2. 增加访客进入网站的入口
在问答内容里添加超链接,添加高级创意,添加组件,把现有的产品组件都利用起来。
3. 成本的优化
由于问答标题没有监控标记,我们可以在聊天工具里,把来源页面点开,能看到访客点击的中间页以及问答标题。然后和后台有消费的问答标题进行匹配,能分析出哪些词有点击没转化了。
知识营销看起来比较简单,但是做起来,还是有很多内容需要学习的。比如各种组件以及接下来的工作,就是继续努力,把量提高。
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